La publicidad: información, propaganda y seducción.

LA PUBLICIDAD

Definición Comentada:

a)La Publicidad es el conjunto de estrategias con las que una empresa da a conocer sus productos a la sociedad, utilizando como principal herramienta los medios de comunicación, siendo fundamentales para que el producto sea conocido y adquirido. La publicidad es una estrategia de marketing para posicionar los productos en el mercado global, su participación en la expansión de las empresas es precisa y necesaria, dando paso al consumismo activo.

b) Se conoce como Publicidad a aquella técnica destinada a difundir o informar al público sobre un bien o servicio a través de los medios de comunicación (televisión, cine, radio, revistas, Internet) con el objetivo de motivar al público hacia una determinada acción de consumo. La publicidad informará al consumidor potencial de un bien o servicio acerca de los beneficios que presenta este y resaltará las diferencias que lo distinguen de otras marcas.

 C) Para la American Marketing Asociation, la publicidad consiste en “la colocación de avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios, organizaciones o ideas”

d) La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros.

Función:

. - De información:

 Su fin es dar a conocer un producto y para ello recurre no sólo a la imagen, sino también al texto y/o la palabra. Explicar como está informando del producto.

. – Persuasión:

No sólo necesita dar a conocer, informar, necesita persuadir, convencer, para lo que le resultan válidos todo tipo de argumentos. Explicar como está convenciendo.

. – Económica:

Como empresa necesita obtener beneficio, necesita ser rentable, ¿cómo?: creando nuevas necesidades, creando nuevos consumidores. La publicidad es uno de los grandes motores de la economía porque nuestra sociedad es, en gran medida, una sociedad de bienes de consumo y las empresas necesitan dar a conocer esos productos por lo que no reparan en emplear tremendas inversiones en publicidad (que, en definitiva, acaba pagando el consumidor a través del incremento del valor del producto)

. - Desproblematizadora (de rol, de seguridad)

El mundo que nos muestra la publicidad rara vez deja de ser un mundo fascinador, sin problemas ni tensiones. Nos ofrece el lado “bello” de la vida al que accederemos gracias al consumo.

. – Estética

Es indudable que en la publicidad hay un importante papel creativo y que, debido a los presupuestos que mueve y a su necesidad de llegar al público, tiene un notable interés técnico y semiótica. La publicidad también crea una estética determinada, unos cánones: sus colores, composiciones, ritmos de montaje, etc., tanto a nivel ambiental como a nivel personal (necesidad de tener el cuerpo de tal manera, de esta prenda de vestir, de tales palabras o gestos, etc.). Esta estética ha tenido un papel importante en todo el siglo XX debido principalmente a dos motivos, la estética de la publicidad se ha desarrollado permanentemente a través de los medios de comunicación de masas, llega de una manera continua a todo el mundo y sus mensajes van destinados, de forma agresiva, a sentimientos profundos de las personas. Sociedad y persona se ven envueltos en una estética y en una manera de comunicar.

- Estilo:

Los estilos creativos en la publicidad permiten expresar un mensaje de diferentes formas. Cuando tomamos la decisión de utilizar un estilo, tenemos que tener en cuenta el medio publicitario por el que será emitido, la marca, el producto y el público objetivo al que va dirigido la campaña publicitaria.

Entre los estilos creativos más conocidos encontramos:

Publicidad de estilos racionales

Publicidad instructivo-educativa: a través de este tipo de publicidad, podemos explicar de una forma sencilla y clara, las características del producto o servicio anunciado.

Con referencias racionales: se basa en destacar las ventajas que supone para el consumidor la compra del producto. En este tipo de publicidad podemos incluir precios, características técnicas o garantías.

Estilos emocionales o irracionales

motivo-afectiva: un recurso que tiene como objetivo que el receptor se sienta identificado con las escenas afectivas o emocionales del anuncio.

Con ritmo musical: música fácil de recordar acompaña e intensifica la publicidad emocional.

Fantástica o irreal: es un tipo de publicidad que busca llamar la atención al público a través de escenas fantásticas o irreales.

Humorística: este estilo nos permite generar una situación más relajada y receptiva. Debemos tener en cuenta que nos arriesgamos a que se recuerde más la situación cómica que la marca o producto anunciado. También tenemos que asegurarnos de que no resulte ofensivo.

Miedo-temor-escándalo: utiliza elementos que pueden sobrecoger al público y que, a través de situaciones críticas como pueden ser las enfermedades, incitan a tomar precauciones hacia ciertas situaciones.

Basada en el dolor o fatiga corporal: representa situaciones de dolor o fatiga, proponiendo habitualmente un producto que lo alivie. Es un estilo muy utilizado en las campañas de medicamentos.

Surrealismo: es un estilo que busca llamar la atención a través de situaciones absurdas o imposibles.

Ansiedad visual: un estilo de gran dinamismo que muestra imágenes a gran velocidad acompañadas de música, buscando que el público lo siga para encontrar el mensaje.

Regresivo: explota la carga emocional de elementos comunes del pasado que recordamos con nostalgia, asociandolos a una marca. Muy utilizado con productos que se consumen en la infancia o juventud y que se siguen consumiendo en la época adulta. También como garantía para que los consuman los hijos de la generación que aparece.

Erótica: un estilo sugerente que logra a través del deseo o de la atracción del público captar la atención de su público objetivo y comunicar el mensaje.

Otros estilos

Demostraciones: puede ser una demostración de las cualidades de un producto o servicio, o una comparación de dos productos que muestra las ventajas de uno sobre el otro. La publicidad comparativa para ser legal debe ser objetiva y comparar aspectos esenciales y demostrables.

Publicidad seriada: diversos anuncios que son percibidos como parte de una misma serie, en los que aparecen los mismos personajes y/o el mismo escenario.

Publicidad testimonial: es un estilo que utiliza como recurso las declaraciones de personas famosas, de la misma empresa o consumidores que influyen sobre el público indicando las cualidades del producto, garantizando de algún modo su calidad a través de recomendaciones o pruebas.

De suspense diferido: es un tipo de comunicación en dos fases, la primera lanza un mensaje que despierta la curiosidad en el público y genera expectativa, en la segunda se desvela el misterio.

Spot interactivo: el espectador se convierte en usuario del medio, interactuando con el anuncio. Este estilo posibilita que la persona que lo está viendo pueda escoger en algún momento aspectos del anuncio como la información que más le interesa ver o el final de un spot.

MOTIVACIONES. (bienestar, amistad, aventura, sexo, reconocimiento social…)

Una de las bases de estudio de los profesionales de marketing es saber qué motivos llevan a una persona a actuar de una determinada forma, es decir, entender cuáles son sus motivaciones a la hora de decidirse por la compra de un producto o servicio.

En este proceso cada persona actúa según sus ideas y perspectivas hacia el producto, si bien existen 3 enfoques generales que influyen en mayor o menor medida en su comportamiento:

-     Enfoque económico: el consumidor decide en función de su renta y poder adquisitivo.

-     Enfoque psicológico: el consumidor decide en función de sus características internas, estilo de vida, motivaciones propias y actitud hacia el producto.

-     Enfoque sociológico: el consumidor decide en función de las personas que están a su alrededor y la sociedad en sí.

-     Enfoque biológico (FISIOLOGICOS) sed, hombre, sexo.

 Los productos no son simples sumas de características físicas y esta realidad es la que interesa a los consumidores. Los productos se encuentran constituidos por múltiples atributos.

Desde la perspectiva del marketing es especialmente importante no sólo el producto como tal sino las percepciones que del mismo tiene el consumidor. Por tanto necesitamos tomar en consideración:

-     El conjunto de atributos físicos.

-     El conjunto de símbolos e imágenes creados en la mente del consumidor.

-     Los beneficios que éste espera recibir de aquellos.

Los consumidores no valoran sólo los atributos físicos de los productos sino a Un automóvil no es únicamente un medio de transporte, puede ser:

-     Una manifestación de posición económica.

-     Una muestra de poder y autoridad.

-     Una posibilidad de aventura.

-     Una posibilidad de relación social.

-     Una proyección de uno mismo.

-     Un cúmulo de sensaciones y esperanzas.

Las necesidades ocupan un puesto central en las explicaciones de la conducta del ser humano. Continuamente algo nos intranquiliza y nos invita a reaccionar. Desarrollamos conductas para eliminar dicha intranquilidad, una de esas posibles conductas es la realización de compras.

La necesidad pone de manifiesto nuestras ansias o tensiones, estados de intranquilidad que deben ser calmados o satisfechos.

La necesidad es una tensión, una carencia de algo, constituye un desequilibrio en el estado normal del individuo, es una intranquilidad y provoca un problema.

El ser humano procura con su conducta recuperar su equilibrio, eliminar sus carencias, aliviar sus tensiones e intranquilidades y, en definitiva, solucionar sus problemas.

La motivación. El motivo es la explicación psicológica de la necesidad, equivale a la razón o razones que explican el por qué se precisa algo. El ser humano realiza un comportamiento motivado cuando se encamina a conseguir un fin, ya sea de manera plenamente consciente o de forma no consciente.

Los motivos son las razones del comportamiento, la explicación psicológica.

La necesidad de tener un automóvil puede deberse:

- Querer imitar a alguien.

- Cumplir con mis compromisos profesionales.

- Presumir ante los compañeros.

- Ir cómodo al trabajo. Cada producto puede poseer sus propias motivaciones. Un descapotable es un símbolo de juventud, presunción y conquista. Muchos soñamos con un descapotable pero nos compramos un coche de cuatro puertas cubierto.

Las motivaciones son múltiples y se encuentran enlazadas. Las motivaciones se relacionan unas con otras.

El proceso por el que el consumidor llega a comprar una determinada marca se realiza a través de una serie de etapas:

Necesidad. Unos impulsos internos o externos activan un estado carencial.

Motivación. Nos movemos para resolver la carencia, la intranquilidad creada por la necesidad.

Deseo. La motivación nos mueve a concretar un determinado producto y marca.

 Las principales motivaciones que llevan a un consumidor a comprar el producto son:

Utilitaristas. Se refieren a los atributos o características objetivas de los productos.

Hedonistas. Que reflejan las propias experiencias de carácter sensual.

Racionales. Motivaciones que impulsan al consumidor a comportarse lógicamente y buscar un beneficio determinado, un buen servicio o una buena calidad.

Emocionales. El individuo busca una satisfacción emocional como el afecto o la hegemonía social.